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數(shù)字互動電視會否引發(fā)廣告市場地震（下）
作者：佚名 日期：2002-7-24 字體：[大] [中] [小]
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更為嚴(yán)肅的話題，很多省級電視臺廣告部以前的業(yè)務(wù)模式仍然是“具有中國特色的”，講究人際關(guān)系，不注重專業(yè)服務(wù)，從合約簽定、價格談判到執(zhí)行播出、贈播條件等等，非常不規(guī)范、不透明。交情好的客戶甚至可以打折打到一折以下，對其它客戶太不公平。其次，許多電視臺廣告部主任只負(fù)責(zé)創(chuàng)收，但對本臺節(jié)目制作與采購?fù)耆珱]有發(fā)言權(quán)。結(jié)果是本臺節(jié)目沒有好的收視率，硬要廣告部去提高廣告收入，無異緣木求魚。凡是廣告部主任對節(jié)目制作或采購有發(fā)言權(quán)、支配權(quán)的電視臺，廣告創(chuàng)收都相對令人滿意。目前許多省臺的做法是把廣告部主任提升為副臺長，介入節(jié)目制作與編排，以便保證節(jié)目質(zhì)量和收視率。甚至有兼管新聞部的，可以對廣告客戶提供“增值服務(wù)”。
中央電視臺的權(quán)威地位對各省臺的制約其實(shí)是各省臺定位出現(xiàn)問題以后才發(fā)生的：當(dāng)各“省臺”透過衛(wèi)星上天再落地進(jìn)入外省市的有線網(wǎng)之后，自己以為可以“克鹵CCTV成為另外一個全國性電視臺或另外一個中央電視臺。省級電視臺的優(yōu)勢在各省，只有獨(dú)特的省級味道，才有可能是全國某些分眾垂青的特色頻道。這就象中國八大菜系，蘿卜青菜、各有所愛。即使各省臺都覆蓋了全中國（其實(shí)全國有線電視家庭只有7000萬用戶，充其量就兩億人左右的觀眾，這與CCTV-1新聞氣象聯(lián)播時的6.5億受眾，還差了3倍！），但光有市場滲透率還不夠，還得比綜合競爭實(shí)力。請問，以人才、資金、設(shè)備、政策支持度等資源，各省臺能夠與CCTV比嗎？如果可以，那么省委省政府也可以同黨中央國務(wù)院比了。
撇開政策與節(jié)目制作編排等非廣告部所能管理的部分不談，就各電視臺廣告部門能夠自己支配的業(yè)務(wù)管理來說，個別省臺有經(jīng)營十分到位，甚至超越省級電視臺資源極限的卓越工作者，但大部分的省級電視臺，在客戶服務(wù)專業(yè)方面的確還有改善空間。
最后，我大膽的預(yù)測，如果說“中央電視臺將壟斷電視廣告”這種“狼來了１的說法是來自省級電視臺廣告部，那么最受到威脅的就是傳統(tǒng)的作業(yè)與客戶服務(wù)方式，因?yàn)镃CTV廣告部目前導(dǎo)入的客戶資源管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及品牌管理制度都超前于各省級電視臺。
所以，我個人認(rèn)為，正確的提法應(yīng)該是“電視臺廣告部客戶關(guān)系專業(yè)化將壟斷電視廣告１
背景資料1：
中國數(shù)字電視發(fā)展時間表（資料來源：中國數(shù)字電視網(wǎng)等）
時間
動態(tài)發(fā)展
2015年
在西部和老少邊窮地區(qū)普及數(shù)字電視（主要指地面廣播）
2012年
在小城市和中部地區(qū)普及數(shù)字電視（主要指地面廣播）
2010年
在大中城市和東南沿海普及數(shù)字電視（主要指地面廣播）
2001年10月
中央電視臺試播數(shù)字電視節(jié)目
2001年6月
國內(nèi)最高檔次的數(shù)字電視廣播平臺在河南開通
2001年1月1日
上海播數(shù)字高清晰度電視節(jié)目
2000年10月
國家計委批準(zhǔn)將數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的研究制定列入2000年國家發(fā)展計劃
2000年6月
中國第一家數(shù)字電視廣播平臺在南寧開通
1999年10月1日
中央電視臺成功使用數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國慶典禮
1999年10月1日
廣電總局成立領(lǐng)導(dǎo)、研制、轉(zhuǎn)播、測試、標(biāo)準(zhǔn)五大小組
背景資料2：
美國數(shù)字電視節(jié)目明年大規(guī)模開播（資料來源：新華網(wǎng)）
美國10家最大的有線電視經(jīng)營商近日宣布，它們將從2003年1月1日開始，以數(shù)字電視信號向用戶提供高清晰度電視節(jié)目，以打破目前數(shù)字電視市場的僵局。該計劃將在100個裝備高容量有線網(wǎng)的最大市場中實(shí)施。
據(jù)《洛杉磯時報》報道，長期以來，美國推廣數(shù)字電視一直存在各方缺乏配合的問題。美國有三分之二的觀眾通過有線電視收看節(jié)目，但有線電視經(jīng)營商拒絕推出數(shù)字電視頻道，而衛(wèi)星電視節(jié)目經(jīng)營商對推出數(shù)字電視服務(wù)也很勉強(qiáng)。
電視機(jī)制造商表示，如果有線電視經(jīng)營商不愿意將信號發(fā)送給訂戶，他們推銷數(shù)字電視將變得毫無意義。去年美國僅售出１５０萬臺數(shù)字電視，而且大多數(shù)電視并未用于接收數(shù)字節(jié)目。
此次包括美國在線－時代華納集團(tuán)等10大有線電視經(jīng)營商的舉動，是美國有線電視業(yè)迄今為止對數(shù)字電視“最強(qiáng)勁的支持”。但分析家指出，盡管業(yè)界熱情高漲，仍然有許多問題尚需解決。首先大多數(shù)有線電視業(yè)者希望增加數(shù)字電視服務(wù)，從而提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但目前并不知道消費(fèi)者是否愿意多花錢來接收高清晰度電視節(jié)目，而且也不清楚有多少用戶愿意花錢購買機(jī)頂盒解碼器。另外，數(shù)字電視節(jié)目的內(nèi)容也需要準(zhǔn)備。
背景資料3：
央視即將開播數(shù)字電視全球廠商蜂擁中國搶訂單
據(jù)7月4日《北京晨報》消息，近期，關(guān)于央視將播出數(shù)字電視10套數(shù)字節(jié)目的消息引發(fā)數(shù)字傳輸設(shè)備廠商展開了激烈的訂單拼搶。全國30多家省級電視臺成為焦點(diǎn)。從最近一個月開始，全球眾多數(shù)字電視設(shè)備廠商蜂擁而至，爭奪約60億元的市常
發(fā)生在海南全省的數(shù)字電視網(wǎng)改造即為拼搶最激烈的一役。中標(biāo)者深圳迪威視訊公司在接受記者采訪時說，現(xiàn)在國內(nèi)外設(shè)備制造商都在搶單子，競爭異常激烈，已經(jīng)導(dǎo)致了中標(biāo)價格的大幅下降。海南省一個省的數(shù)字電視網(wǎng)改造三期設(shè)備共計4000萬元。據(jù)此測算，全國30個省級臺、300個市級臺、3000個縣級臺，容量為50億到60億之間。北京、上海、廣州等重點(diǎn)地區(qū)的競爭尤為激烈。
最近一個月間，幾乎全球所有專業(yè)廣播電視設(shè)備廠商全部進(jìn)入中國。如美國朗訊、美國哈雷公司、比利時巴可網(wǎng)絡(luò)公司、法國湯姆遜廣播系統(tǒng)公司、荷蘭愛迪德公司、荷蘭萬播技術(shù)控股公司等共計10家左右。國內(nèi)則形成了中興通訊、華為、威迪視訊等組成的陣營。相關(guān)數(shù)字電視的所有環(huán)節(jié)——電視節(jié)目錄制、播出到發(fā)射、接收過程，皆成為國外廠商爭奪的市場目標(biāo)。
據(jù)有關(guān)部門和專家預(yù)測，中國已掌握了數(shù)字電視的關(guān)鍵技術(shù)并確定了數(shù)字電視的發(fā)展目標(biāo)。到2005年，全國有四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號。到2010年，東部相對發(fā)達(dá)地區(qū)將普及數(shù)字電視。2015年以前推廣至中西部。
背景資料4：
李澤楷關(guān)了互動電視
據(jù)人民網(wǎng)香港消息，掌控香港電訊龍頭企業(yè)“電訊盈科”的李澤楷，在一個月內(nèi)第二次“壯士斷臂”——關(guān)閉互動電視(iTV)服務(wù)。不久前，他剛剛把集團(tuán)的手機(jī)業(yè)務(wù)的股權(quán)全部賣給了澳大利亞電訊公司Telstra。
有分析員指出，iTV服務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，結(jié)束這一業(yè)務(wù)，不僅有助減少“燒錢”，也顯示“電盈”有意集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，因此對該集團(tuán)今后的發(fā)展應(yīng)有正面影響。
iTV是“電盈”一項(xiàng)集視像、寬頻和自選娛樂、資訊于一身的雙向式服務(wù)。該集團(tuán)昨天發(fā)表聲明指出，已向香港特區(qū)有關(guān)部門提交了“終止互動電視服務(wù)”的申請。據(jù)悉，如果申請得到批準(zhǔn)，iTV服務(wù)將在今年9月結(jié)束，而“電盈”的多媒體內(nèi)容供應(yīng)業(yè)務(wù)屆時將并入其旗下的寬頻業(yè)務(wù)“now.com.hk”之中。
香港特區(qū)工商及科技局發(fā)言人昨天指出，港府已收到“電盈”有關(guān)終止其互動電視服務(wù)的申請。發(fā)言人指出，將按照法定程序處理有關(guān)申請，由行政長官會同行政會議審批。 （盧金珠）